【深度】轿车高管和中年网红的直播卖车二三事

从上汽乘用车副总经理俞经民2月14日情人节人生初次开播，到罗永浩4月10日18分钟卖出11,357台哈弗F7。“直播卖车”这件事正在成为我国车市式微布景下，制造出售新语境的一起个别。

从俞经民到“胖头俞”

2020年2月14日下午1点，上汽乘用车副总经理俞经民身着黑色连帽衫，戴上白色口罩，坐在自称“打浦桥王力宏”的网红“G僧东”对面，开端了他47年人生中的第一场前置摄像头直播。

为了拉近与上汽荣威和名爵车主与准车主间的间隔，俞经民在毛遂自荐时，特意用上了自己的江湖艺名。

“大家好，”他说，“我是胖头俞。”

网友们也很明理，纷繁在谈论中刷起“俞总，666”，“为胖头俞小心心走一波”等直播间语境下的奖励短句。

据上汽乘用车发布的数字，这场在荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯轿车商城等多渠道一起敞开的1小时直播，观看量超越50万人次。

俞经民的俯身入局被遍及以为是“财大气粗”的轿车制造商们开端将高管推至幕前，寻求出售头绪新增加极的第一次。

从时刻线上说，直播卖车会分为以经销商为主力的“前胖头俞年代”和以车企营销高管为中心的“后胖头俞年代”。

那些由各地各级经销商敞开的卖车直播，大部分情况下粗拙和干巴得似乎田垄上枯黄待燃的秸秆。车企高管们参加后，卖车直播有了运用“精美”滤镜的本钱。

对车企高管们纷繁翻开前置摄像头还有另一种说法，直播不过是让车企高层以为市场部没有由于线下活动无法进行而消极怠工。热心直播带货的车企市场部，乃至被冠以“无能”的前缀。

但“胖头俞”不这样以为。

15天后，他敞开了人生的第二场直播，主打上汽荣威“自动净化健康座舱”——一项被以为是蹭新冠肺炎疫情热度营销的产品。春风乘用车副总经理颜宏斌紧跟脚步，开端在快手上直播制造热干面，一汽-群众出售有限责任公司副总经理马振山则在3月1日完结了首场微博直播。

“对车企和经销商而言，直播卖车突破了传统的售车场景，打通了线上和线下的壁垒，突破了时刻空间的约束，完结了大规模的顾客掩盖，一起触达本钱也比较低。”马振山说。

“我觉得挺好，”轿车行业分析师张琦在谈及高管直播卖车时说，“至少他们不再自始至终朗诵新闻稿了。”

虽然车企高管们，并没有直接站在顾客眼前兜销产品，但直播这一方法，却实打实地消弭了往日隔在高管与车主间的间隔。这些往日威胁在高定西装中的高管不再是官方新闻稿中的一个名字，而是能张嘴，有表情，偶然还会插科打诨的活生生的人。

直播将顾客对自家车型的炙热与严寒，对价格的期望与绝望，对服务的称誉与吐槽，原生态地投射在一条条刷屏而过的谈论里。高管们接收到的信息，没有稠浊太多人工色素。

败给罗永浩

正如狮子的特点是“肉食动物”，水的特点是“液体”，直播卖车的特点，是“出售”。

轿车是典型的低频高价产品，无法与小龙虾、卫生纸、口红和手机这样的快速消费品在一个纬度比照。买车时激动消费的人不是没有，但绝大多数人买一台轿车都需求满足富余的决议计划流程时刻。

这也让高管们的直播更像是在“不得要领”。车企在对外发布高管直播的数据时，总会有意着重观看量这一表象，而疏忽终究转化率的内核。

这时候，“为带货而生”的罗永浩呈现了。

这位意图比车企高管清晰，手法比车企高管的我国第一任网红，在为带货主播圈引发一阵震动效应外，还好好地给车企高管们上了一课。

依据新抖发布的数据，在4月10日的第二场直播里，哈弗F7从22点13分开端呈现，到22点31分完毕，直播间最多时涌入了52.84万人。这也就从另一方面代表着罗永浩只用18分钟，就超越了俞经民直播1小时的观看人次。

在此期间，罗永浩为长城轿车增加了11,357笔哈弗F7订单，为天猫长城轿车旗舰店拉来45.8万人次访客。

在多个直播渠道拥开设账号并测验直播卖车的宋文婷供以为“罗永浩的体现很好“——他一个人一锅端了我国90%轿车自媒体影响力总和。但引诱买单的不是罗永浩，是12台半价车，是全网最低价。

“对毫无姿色的罗永浩来讲，7.7元代金券卖掉11,357张，那是真本事。由于这个直播卖车，是直接出售头绪收割。”宋文婷说。

作为我国轿车自媒体中最早躬身入直播卖车局的人之一，宋文婷的直播生计中，曾卖掉过一台奥迪Q2L e-tron和一台宝马X6。前者在本年前三个月的总销量是10台（数据来历：搜狐轿车）。

她一起表明，主播卖的是轿车品牌和KOL本身信赖值，甲方买的是KOL影响力和背面收割回来的出售头绪。“仅有能够批量卖的，”她说，“我现在想到的是轿车周边和售后服务。”

美国高级轿车品牌凯迪拉克最近与李佳琦的协作，就瞄准了其它车企们不太着墨的“长租”服务。

这项在美国风行多年的“拥车形式”最近被凯迪拉克原汁原味地引入国内。3月21日的直播中，李佳琦为这项服务卖力吆喝了近540秒。

“咱们推租借啦服务是期望能让更多的顾客以更低的门槛就能够体会到奢华轿车品牌该有的产品和服务体会，”上汽通用轿车公关部相关人士在承受媒体采访时泄漏，“这些方针顾客比较年青，也更习气直播和网上购物。李佳琦在这部分方针顾客里号召力很强。”

数字证明，李佳琦的带货才能，在售卖非轿车本体时，仍然强悍。

上汽通用告知界面新闻，凯迪拉克天猫旗舰店人均浏览量比直播前一起段增加54%，下单数量在直播后一周同比增加超50%，店肆浏览量比直播前一起段增加约87%，重视店肆的人数比直播前一起段增加超80%，店肆后台咨询量环比增加3倍。

“各个部门用直播做功能规模里的事，尤其是市场部和公关部，”上汽通用轿车公关部相关人士说，“咱们原本功能就不是卖车，怎样用了直播就变成以卖车为方针呢？”

主播喧嚣，销量沉寂

我国轿车流转协会联合懂车帝发布的《2020轿车直播生态陈述》中说到，本年前三月轿车直播单日最高看播人数达500万，看播用户增加6.1倍。开播量增加15倍，单日最高开播场次超7000场。开播主播人数增加12倍，新主播日新增10%。

但我国车市的下滑焦虑，并没有由于直播的喧嚣开场而找到收纳之处。

据我国轿车工业协会多个方面数据显现，3月份国内市场轿车产销别离完结142.2万台和143万台，同比别离下降44.5%和43.3%。本年一季度，轿车产销别离完结347.4万台和367.2万台，产销量同比别离下降45.2%和42.4%。

门庭若市的直播间，频频迭代的新主播，急寻出口的车企市场部和冷清的新车成交量，成为我国车市棱面上，折射出的四个确凿现实。

车企巴望康复增加生机，希冀店面迎来更多的持币待购者。但直播短时刻内，只能在品牌认知度和车型了解度上，有所作为。对终究成交量的提振效应，宛如荒滩织梦。鲜有顾客会由于李佳琦或薇娅的原因，去买一台他们引荐的轿车。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树以为，疫情期间网上直播卖车，归于应急情况下的办法变通，他们更多是把出售流程和客户交流作业迁移到网上，至于实践销量很难得到有用促进。

“这是一种阶段性的现象，其热度取决于疫情的演化走势，”崔东树说，“疫情发作今后，包含在线训练，线上出来一堆东西，但作用纷歧定好，等疫情相对放缓一点，热度又会下来了。”

“最简略一句话，老百姓有钱买车了，车市就回暖了。”崔东树弥补道。

车企与直播，二元敌对又互相照应的叙事形式，一起构架起了曩昔2个月我国轿车新消费年代的第一个章节。至于这本书，终究会成为一部启示录，仍是一卷衰亡史，咱们只能遵从凯瑟琳·蓝菲的方法提问：“然后呢？”