轰鸣第22期神龙双品牌终端兼并自救仍是自杀

祭出并厂、歇工“开源节流”等一系列措施后，身处多事之秋的神龙汽车启动“元”计划再度谋求自救，并首先对渠道“动刀”。

神龙汽车全国首家双品牌协同店近日正式落地，这在某种程度上预示着对旗下东风标致和东风雪铁龙销售渠道并网正式开启。

“双品牌合并销售”策略只是神龙汽车“元”复兴计划的一部分，此举能否助力神龙汽车销量提升？神龙此番再谋复兴，胜算究竟有多大？或者说面对中国汽车市场乃至全球汽车市场的寒冬，神龙是否能就此实现反扑？

汽车营造社第十六期沙龙，与大家一同探讨双品牌渠道合并的优劣利弊。

背景资料：

今年9月4日，神龙汽车有限公司正式向媒体公布了以“元”为名称的复兴计划。

神龙汽车“元”计划，目标是通过培元、固元、拓元三个阶段的努力，整体销量达到40万辆，全价值百科链回到健康发展轨道，实现神龙复兴。

其中，培元指2019年神龙计划将盈亏平衡点下降至18万辆以下，争取实现现金流为正；固元指2020-2021年计划将销量逐步提升到25万辆；拓元指2022-2025年神龙计划将销量提升至40万辆。

作为神龙汽车“元”复兴计划的一部分，“双品牌合并销售”策略目前已经在渠道层面落地，9月29日，神龙汽车有限公司全国首家双品牌协同店在河南焦作开业。

据悉，双品牌4S店大部分会在原有单一品牌的4S店基础上升级，但并非是在全国推行，像武汉、成都这种渠道完善发展的城市就不需要推双品牌4S店。

沙龙嘉宾：

搜狐汽车首席评论员 钟师

《产品可靠性报告》杂志社副社长 刘杨

汽车k线总编辑 陈楚

神龙困境：首先是产品问题？

1、神龙前三季度销量依然大幅下滑。为什么这几年PSA的车这么难卖？

钟师：销量下降肯定是产品竞争力有问题

神龙系旗下两个品牌销量下滑不是最近的事情，整体销量在几个高点过去后一直在下降。

（数据来源：东风集团 ）

原因很复杂。从结果倒推，销量下降肯定是产品竞争力有问题。价格体系、商务政策、网络管理也有问题，所有问题堆积起来，综合导致整体竞争力下降。

产品竞争力倒也不是说产品品质有问题，而是说产品造型、配置不贴合中国市场。

如果产品好，销售网络再少也能走量走的很快。神龙更多是在产品规划、配置、适应性方面的综合问题。

刘杨：核心问题是之前的组织规模与现在市场规模不匹配

从产品上说，法系车不应该差到现在销量的水平，今年前九个月销量不到十万。

神龙现在产品不适应市场，团队也没有冲劲。我们正真看到神龙的一些产品配置、换代更新速度都比其他品牌要慢。

（数据来源：公开资料整理）

从10年到16年，神龙提过几次五年计划、三年计划，（销量）目标都很高。这一次的元计划，可能神龙意识到自己在目标上出了问题。

假定目标是70万，那要有相应的组织来匹配这个目标，组织会变得很大。如果销量没上去，而组织很大，每个人的责任就被冲淡了。

(神龙元计划中，2022年销量要达到25万辆，与2018年持平；员工人数则要减少到4000人，约为2018年人数一半。数据来源：网络数据）

神龙这几年换人很频繁，但一直没有处理问题。钟老师说的问题都存在，包括商务政策、网络管理，但核心可能还是之前的组织不匹配造成的。

神龙给自己设定的元计划里，先要到18万的盈亏平衡点。一年卖到18万辆这个企业才能活下去。而今年基本是15万到16万辆，达不到盈亏平衡点。

神龙没什么研发成本，法国人把车给它，他在国内把营销理顺了就行。现在令人担心的问题是可能经销商和营销团队已经失去斗志了，这个风险是存在的。

《产品可靠性报告》杂志社副社长 刘杨

陈楚：本质上还是人的问题

我专门去了解过PSA的两个品牌供应链。今年1-9月份交强险数据，标致5.28万，雪铁龙4.78万，两个加起来大概10万辆。

以前标致品牌很强，雪铁龙品牌很弱，现在两个基本差不多。在产品层面，我认为没有太大问题。不管是在WRC还是WTCC这些比赛上，PSA表现都是不错的。

从财报看。今年上半年整个PSA在中国亏了25亿，但在欧洲是盈利的。在中国神龙出现的问题，我跟经销商聊过，还是人的问题。

法系车在中国有几十年积淀。神龙92年成立，有很大群众基础和感情基础。为什么弄成现在这样？我跟几个离开神龙的老人聊，他们也认为是人的问题，而不是产品。

汽车k线总编辑 陈楚

终端合并：能否解决这些渠道的根本问题？

2、渠道层面，神龙现在存在哪些问题？终端并网能解决这样一些问题吗？

钟师：并网是权宜之计

神龙的双品牌协同也不同于并网。它只是前面有两个销售窗口，后面共用售后车间，这样做才能够节省部分投资。

同一家公司有双品牌的很多，但并网的情况是很少的。现在看，确实日子太难，分网支撑不下去，并网是没有很好的方法的办法。

原有投资者没信心，很难再维持原先的网络规模。但各个地区的据点又不能消失，并网也不失为一个救急的办法，但也只是权宜之计。

就现在而言，在并网的网点里无论卖出标致还是雪铁龙，都是提升神龙整体销量的利好措施，这样一个时间段就不要考虑“内耗”的问题了。

等将来神龙情况好转，我觉得还是要恢复到原来的分网模式。如果只在空白市场操作，问题会少一点。如果是原来已经有的网点，搞并网难度很大。

原先标致的门头形象是蓝底白字，雪铁龙是丹青色、灰色、红字，可以分两个入口，但是整体店面设计怎么做？这也是我非常困惑的问题。

刘杨：双品牌无法形成合力

经历了连续多年的销量跌跌不休之后，神龙终于意识到自己在渠道层面的问题。

神龙副董事长高恺霖之前说过，双品牌协同有三个目的。

一是保持和提高两个品牌的可见度和覆盖率；二是采取共用售后车间等举措减少相关成本，支撑网点经营改善；三是双品牌协同之后，终端网点的外部和展厅内部，仍然会保持各自独特的品牌调性和形象。

我看了河南焦作的第一家店，现在第二家店还不知道在哪开。钟师老师说的很对，这是没办法的办法，现在需要省钱。

目前的产品竞争力和销量情况下，PSA要吸引经销商加盟，只能给人家更低的成本，商务政策给更多的条件。

PSA品牌现在没什么议价能力，只能用这种办法吸引经销商。具体商务政策现在还没看到，但两个品牌太接近，摆在一个展厅里也没什么作用。

陈楚：更好的方式是收缩战线

今年4月，广汽讴歌被曝与广汽本田并网销售，但讴歌销量没有明显增长。更早三菱、吉普和克莱斯勒也曾并网销售，后来三菱又独立了。一汽奔腾和红旗也有过一段时间，后来也独立了。

无论从历史的轨迹，还是从神龙自身出发，我都认为这次并网是下下策。标致和雪铁龙都是百年品牌，两个品牌有各自不同的特色。虽然同属于法国品牌，但他们的设计风格还有产品调性是不一样的。

并网会导致客户对PSA和雪铁龙、标致这两个品牌的认知更混乱，这是第一。第二，营销体系会乱，今后经销商体系可能也会发生一定混乱。

现在在中国，大家都是不停拆分去做新品牌，很少见到把品牌合到一块，而且还是两个百年品牌。

更好的方式是考虑收缩战线，把网络收缩扶持重点经销商。法系车在中国是有感情基础和群众基础的，只是这几年神龙把这两个品牌做砸了。

1+1未来效果不是大于2，更可能是小于2。神龙过去销量上过70万，当时经销商建设规模是按照70到100万辆去做的。

现在1-9月实际销量只有10万辆，留下200多家经销商是比较合适的，销量摆在这儿。

商务政策如何制定才能让经销商获益？

3、如何平衡双品牌竞争，协调商务政策，维护眼下的经销商利益？

刘杨：把选择权给到经销商

神龙汽车元计划在9月4日刚刚发布，9月29日首家双品牌协同店就落地焦作，足见神龙汽车复兴行动之迅速。他们想要变革的心情是很迫切的。

未来，我觉得神龙首先需要在产品价格上做到更务实，更贴近消费者，另外在产品定位上有更好的区隔，不至于内部互搏。

在重视经销商利益的同时，必须要体现出双品牌战略的合力。

具体商务政策上，非并网地区的那些经销商，比如雪铁龙是不是也可以卖标致？得把这个选项给经销商。

神龙说未来三年每年都有新车，接下来应该把所有的重心放到经销商上面。产品端不用操心，制造端理论上也不用太操心，把产品卖出去是真正要操心的。

中国是讲人情的社会，但人心不稳事也干不下去。不管制定什么商务政策，关键是让经销商赚钱。

陈楚：扶持优质经销商 不要盲目扩张

北京来广营有一家经销商，我跟他们的投资人聊过。他做了十几年东风雪铁龙，现在变成领克的店，因为他对神龙的商务政策完全失去了信心。

退网时，他手上压了几十台车。按理说退网厂家应该回收，但厂家跟他说不如自己处理。只能五六折往外甩，最后亏了好几百万。

这是一个很现实的例子。现在的体量，神龙想活下去肯定要撤网。只能优胜劣汰，扶持一些好点的经销商，其它的该撤掉就撤掉。

国家统计局数据，汽车制造业产值5.8万亿，但是营收，净利润都在下滑。主机厂不能保证盈利增长，经销商，尤其是弱势品牌经销商生存会慢慢的困难。

神龙好的时候经销商都不怎么挣钱，现在就更难了。所以这个阶段，我其实认为神龙保证现有核心经销商的利益最为关键。

回顾一下，神龙进入中国市场一路飘红。那个阶段扩张的经销商网点应该都是些核心城市、核心地段，如果商务政策不能向它们倾斜的话，很可能会引发经销商大面积的退网危机。

钟师：要有同舟共济的心态

稍微回顾一下历史，早年主流合资产品就是捷达、富康、桑塔纳三足鼎立。

企业开局还可以，心态上就不太愿与经销商共赢。这种习惯养成的企业文化，延续下去就会积习难改。

后来市场之间的竞争激烈，神龙商务政策做过多方面调整，但以前养成的对经销商高高在上的心态没有改变过来。这样的一个问题延续到现在，想改变已经很难。

不管分网并网，对经销商的政策都要重新思考。现有经销商很不容易，企业一定要有同舟共济的心态。如果经销商网络垮掉，这个仗就没法打。

在空白地区做一些并网实验聊胜于无，风险不太大。现有成熟市场的店怎么维持下去？这是最要紧的。

神龙自救：还有翻身机会？

4、神龙产品、渠道全面变革，未来还有机会再重回赛道吗？

钟师：追赶已经无望

在中国市场，百舸争流不进则退。现在自主品牌越来越强，主流自主品牌已经可以碾压法系车，下一轮可能是韩系车。

将来合资品牌在中国会慢慢萎缩，也要被市场末位淘汰。法系首当其冲，第二轮是韩系，美系虽然福特掉的很厉害，但可能会恢复。日系车、德系车目前生命力很强。

神龙追赶已经无望，即使现在做得好，也只是第二阵营的合资品牌，很容易被主流的自主品牌覆盖。

刘杨：还是要看人

我对法系车印象还挺好的，也不清楚他们产品做得不错，为什么市场上得不到反馈。

PSA除了中国市场，在国外发展挺好的。2018年年报，每个品牌除了中国都很好。

法国人做的产品没有差到不能跟自主品牌比的地步，还是人的原因。自主品牌营销团队基本都是本土成长起来的，很少看到海归或者外国人。不是最聪明的人做得最好，而是最拼命的人做得最好。

吉利和长城销量让人觉得可怕，一个月销量跟PSA一年差不多。这在以前难以想象。

陈楚：手里还有牌可打

神龙或者标致雪铁龙这个品牌在中国还有没有机会？我认为是有的。现在PSA集团在中国有意独资，这不是不可能。

PSA自己也承认，这一代产品设计可能不太符合中国人的审美。下一代产品也许设计会得到中国人认可，毕竟技术上应该问题不大。神龙对自己的品牌没有信心才是一个核心问题。

对于PSA来说，还有一个王牌。前两年他在通用最难的时候把欧宝收了过来，虽然协议不让欧宝进入中国。但欧宝原来是通用的研发中心，包括别克的双君卖得特别好的。

保不准哪天PSA会让欧宝回到中国来。欧宝这个品牌在中国有历史，而且在欧洲一直卖得还可以。

其实PSA集团可以打的牌是比较多的，可以独资，也可以找一个弱势伙伴，就像宝马让华晨给自己代工就行了，其它的都自己来，这些不是不可能。

现在就说PSA在中国不行了，还为时尚早，每个时间节点都可能有新的事情发生。